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    分析小红书产品 社区电商如何卖货

    来源:站长资源平台 作者: 编辑:亚博体育下载地址网 时间:2019-06-03 09:21
    导读:小红书产品分析1.产品定位在2013年上线之初,小红书只是一个单纯的UGC购物


      小红书产品分析

      小红书 小红书APP 小红书社区 社区电商 跨境电商
      1. 产品定位

      在2013年上线之初,小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。在当时,中国跨境游市场正处于高速上涨阶段,旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点,再加之极其高效的社交网络推广方法(高质量的目的地购物攻略分享),吸引大量用户注册。在此基础之上,建立了自营海外购电商平台,为用户提供精海外单品的购物服务。

      所以总的来说,小红书的产品定位,是海外购物笔记分享社区,以及自营保税仓直邮电商。

      2. 目标用户

      在百度指数中查看关键词「小红书」的用户画像,结果如下:

      不论是海外购物笔记社区,还是【购物】板块的保税仓/海外直邮电商,小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或高品质商品购买需求」的用户群体来设计的。将这个用户群体进行拆分,他们应当呈现以下特征:

      女性是最主要的目标用户。女性更爱逛街购物,更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

      年龄集中在20岁-35岁之间,该年龄段人群处于事业稳定期,购买力强。更低龄的用户刚开始工作,收入水平不足以支撑高端商品消费;更高龄的用户(出生于60、70年代)受时代影响,未能培养高端商品购买习惯。

      职业分布包括大城市白领、公务员,以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础,追求生活品质;海外留学生是生产购物笔记的主力军,他们更了解海外商品,也更加乐意分享。

      用户画像:

      Alice,在美国读书的小美女

      基本属性:22岁,在英国读硕士,学习繁忙,但也会参加很多社交活动。爱旅行更爱shopping,对各种大牌爱不释手,有打折绝对不会错过。

      购物习惯:由于在国外且常旅行,购买奢侈品/高品质商品的场景为线下购物中心,时间多集中在当地折扣季。

      产品行为:乐于分享购物笔记的高度活跃用户,年轻有激情,渴望分享的商品被认同,所以会配合薯队长修改笔记,耐心回复评论;精打细算,对积分兑换的使用研究很深;由于身处国外,不大会购买福利社商品。

      Lauren,生活小资的魔都外企白领

      基本属性:28岁,重点高校学历,有气质有涵养,生活小资追求品质。平常工作繁忙,周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩乐。

      购物习惯:逛得起大商场,也能拉下面子搜淘宝;偶尔会买奢侈品,使用中高端护肤品和美妆;服装兼具大牌与高性价比单品;常常买高品质有爱的装饰品/生活用品。

      产品行为:比较乐于分享购物笔记,兼具高端大牌与小而美的商品。福利社的购物主力军,关注价格,但遇到有爱的东西会冲动性购买。乐于写高质量商品评价,但时间有限,不能接受频繁地修改笔记,回复评论要看心情。

      Peggie,职场精英女性

      基本属性:35岁,在职场打拼多年,有所成就。收入较高,衣食无忧。极其繁忙,可能因为重事业而没有结婚,也可能结婚了每天除了工作就是照顾孩子,疲于奔命,压力大。

      购物习惯:舍得买高端商品,大多在购物中心,打折季也会网购;护肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游,期间疯狂扫货。

      产品行为:不会频繁地分享购物笔记,相对而言不大在意成为精选笔记和积分;会收藏高端购物笔记,有空时找朋友代购或自己购买;偶尔逛福利社,选购美妆、护肤、生活用品、母婴等品类,价格敏感度不强没空对比价格,在高频生活用品上会有很高复购率。

      3、产品功能清单

      下图为小红书V4.1.1版本整体功能导图:

      小红书 小红书APP 小红书社区 社区电商 跨境电商

      产品功能思维导图 4. 使用场景

      (1)准备跨境/港澳台游时,通过小红书查询目的地精选购物笔记,找到最值得购买的商品,并添加至专辑,形成购物清单;

      (2)购买到好物时,在小红书分享购物笔记,获得赞赏与关注,回答其他用户疑问,满足成就感;

      (3)忠实用户优化笔记内容,申请精选笔记,积攒加入当月Red club会员资格;

      (4)日常闲暇时间,毫无目的地刷刷小红书,看目前流行的趋势,顺带发现好货;

      (5)日常闲暇时间,逛小红书福利社,找到中意好物购买;

      (6)在笔记分享社区中发现中意商品,找朋友代购,或上淘宝找代购;

      (7)有某个方向的购买需求(护肤/香水/大衣/运动),但不知道该买什么、在哪里买,在小红书「发现」模块浏览对应类别or专辑;

      (8)被小红书推送消息吸引,进入App浏览专题;

      (9)获得优惠券,为在过期前使用,购买福利社商品;

      (10)Red Club会员,每月积分兑换礼物/活动特权;

      5. 核心模块间关系

      笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块,三者间的关系如下图所示:
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      (1)购物笔记feeds流(产品首页)是小红书的主功能模块,且发现模块、购买模块都与其有信息上的交互;

      (2)发现模块信息全部源自于笔记分享社区,可以理解为对笔记社区内容的分类整理,但同时也是feeds流的重要补充,用户在该模块可以找到值得关注的账号、专辑;

      (3)购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系,笔记社区中部分高频商品被优先引进了福利社,而在商品详情页中,编辑会将精选笔记作为商品评价链接进来。此外,在添加笔记时,小红书也鼓励用户关联福利社订单,如果关联,商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是否被链入详情页,与是否购买于小红书无关。

      接下来,也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析,并在过程中与具有相似功能的产品进行对比。

      6. 高效至简的笔记feeds流

      与其它同类竞品风格不大类似,进入小红书首页,会给人一种简洁而又清晰的印象。总的来说,这种简洁和清晰源自于产品经理对于功能设置上的克制。在feeds流上,小红书希望能为用户提供最佳的信息阅读体验。

      小红书产品分析 4.png
      可以看到,小红书对笔记图片的观感极度重视。图片以单张的形式,横向铺满了整个手机屏幕,两边没留任何空隙。这样的设计方式,源于小红书的核心定位——找到「好东西」。

      那么应当如何展示东西「好」的一面呢?文字的表达力永远是有局限的,最好的表达方式就是图片。所以,常常能在笔记下看到用户与薯队长沟通修改封面图的留言,而产品本身也提供了精美的贴纸与滤镜,来帮助用户生产出高质量图片。

      此外,在小红书购物分享社区里,是没有「笔记详情页」这样的概念的。一篇笔记只会出现在三个地方:feeds流,用户笔记列表和专辑列表。这样的设定原因只有一个,就是没有详情页也能满足任何场景的需求,而且是更具有效率的满足。好处在于减少页面跳转对用户浏览过程的干扰,让用户尽可能地沉浸于好物之中而不被打扰。

      同类竞品中,很少有以此方式来处理feeds流。下图左边为「Pinterest」主屏截图,右边为「堆糖」主屏截图。可以看到二者都采用了瀑布流的展示方式,二者有一个相同的目的,即希望通过展示部分下一行图片,吸引用户继续向下浏览。很有意思的一点是,早在11年的时候,堆糖就开始强调自己没有要做中国的Pinterest,而直到现在还是采用与Pinterest类似的界面交互方式。
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      Pinterest & 堆糖

      但是细看下来,二者其实有很多区别。Pinterest的目的很直接,就是要做图片社交,让用户被美好的图片所感动。于是Pinterest率先创造出了瀑布流,让用户沉浸于浏览美图的过程,自然而然地下滑浏览。而在这样的场景设定下,用户是没有明确的浏览目的的,于是Pinterest弱化了分类索引功能(移动端没有)。

      而堆糖的产品定位则更类似于小红书,即做某个(或者某几个)领域的个性化内容推荐,图片正好是最佳的表现手段罢了。所以堆糖做得比Pinterest更深,网页版堆糖点击图片会整个跳转到新页面,而Pinterest为保证交互效率,只是简单地弹出浮窗,更有利于让用户专注于图片本身。

      除了大的展现模式外,小红书还在一些小的交互细节上做出了创新,比如:

      点击「全部评论」按钮,只会看到评论列表,不再展示图片。这样的设定,同样也是基于了对与图片本身的重视。一方面,对于小红书而言,图片是一篇笔记中最核心的内容,点击「全部评论」按钮意味着用户离开核心场景进入另外一个功能区域,此时如果再以较重的方式展示图片,就未免有些多余了。

      在feeds流中加入了商品购买链接,但做的很“克制”——只是在feeds流里,在部分笔记下添加了链接。注意,这里有两方面的克制。“只是在feeds流里”,即当你进入用户主页时,是看不到商品购买链接的,你可以把它视为feeds流里的广告。“在部分笔记下”,指只挑选了一小部分“非福利社购买笔记”插入购买链接。之所以选择非福利社,猜测是因为更希望引入对商品本身客观的评价,而不参杂用户服务、情感等干扰要素。

      7. 发现模块的产品逻辑

      从整个社区信息闭环上看,小红书的「发现」模块超出了“发现”这一定义。对于「发现」的用法,比较流行的有三种:

      第一种,承载产品主功能之外的其它功能,大众的比如微信,小众的比如墨柚。用户点击「发现」是很明确地要访问某个单独的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活动」),而这个功能对主功能形成一定的互斥影响。一般来说,当一个产品要在主功能之外开拓全新维度的功能时,比较有可能用这种方式。

      第二种,单纯地发现未知内容,大众产品比如知乎,小众产品比如念和涂手。feeds流负责呈现你所关注的信息,而「发现」则代表寻找新的未曾发现的关注点,可以天马行空地给用户推荐。在这种情况下,用户访问「发现」模块是没有任何明确目的的。如果产品在feeds流中已经形成分类,或者根本无法再继续进行分类了,则比较适合这种方式。

      第三种,需要去寻找某一领域的信息,大众的比如微博,小众的比如蝉游记的攻略模块。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景,而又很难在feeds流中去实现的,则非常适合这种方式。微博近年来逐步淘汰了大批低质量内容账户,让一批高可读性内容的生产者脱颖而出,基本完成了社交化向媒体化的转变,今年开始进行垂直领域内容的尝试,而发现模块就主要承载这一战略目标。蝉游记在沉淀的大量旅行笔记基础之上,花很大精力自行编制了目的地旅游攻略,为有明确旅行需求的用户提供最佳的攻略体验。

      小红书的「发现」,基本上是第二种和第三种类型的综合体。顶端一排按钮(类别、品牌、目的地、主题、达人)为笔记信息不同维度的分类整合,下面则是热门专辑与笔记的推荐。
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      目的地发现

      如果用户有很明确的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用户可以在第一时间找到入口。而如果用户没有很明确的目的,只是翻完了feeds流,想看看有什么其它有意思的东西,就可以忽略第一排,继续向下浏览。总的来说,信息分类可以满足用户特定场景需求,而热门推荐则是增加用户黏性。

      对于「发现」模块,我有两个观点:

      (1)目前信息分类的效率并不高,需要慢慢优化。比如我的截图里,选择目的地-日本,总共有30余万条笔记,无数个品牌(拉到底大概要5分钟,且不支持搜索)。首先笔记部分,如果统计一下用户浏览屏数的分布,猜想一定是远远低于首页的,用户不可能浏览完这么多笔记,这个数字本身就会让大家望而却步了。而品牌部分,用户选它很有可能是有目标的品牌,而这么多个品牌,没有搜索实在是有点累。其实可以看出来,专题这个场景下最有价值的功能。上线初期,小红书靠高质量目的地购物专题疯狂吸粉,可以见的专题内容的吸引力,所以我认为可以考虑把专题放在默认的位置。同时有必要去优化笔记和品牌的展示机制。

      (2)热门推荐是整个产品的重要补充,但会随着产品的逐步成熟而渐渐弱化。热门内容发现很难作为产品的核心功能出现。豆瓣2.0版本时,曾将「发现」作为战略级功能,希望通过带来惊喜提升用户使用频次。最终的结果我无法评判,但从豆瓣3.0抛弃「发现」功能这一事实上来看,它应该没有达到期望的效果。用户打开一个应用,要么是有访问某个功能(一般为核心功能)目的,要么是形成了特定的使用习惯。在产品初期阶段,整体笔记数量和用户平均关注内容数量都不是那么充足的时候,热门推荐可以帮助他们发现新鲜的东西。而当产品逐渐成熟,用户养成了一套固有的信息获取机制后(关注丰富的账户和主题),热门推荐的重要性会慢慢降低。

      8. 购买板块的交互创新

      2015年,电商领域出现了两类让人眼前一亮的产品,第一类是小众领域的垂直电商,在产品设计、商品设计和运营上都极尽突出领域特色,例如窝牛装修、东家;第二类是社交(或社区)与购物的结合,例如小红书、堆糖、下厨房。

      对于后者而言,最具革新性的设计,就是将社区内容,作为商品评论引入到商品详情页中。传统的电商网站,评论低质量化是一大痛点,淘宝京东苏宁们的商品评价区中,充斥着大量无效甚至虚假评论。评论区本质上不是一个完整的社区,无法有效激励用户写出高质量评论。而社交与电商结合的模式恰恰解决了这一痛点。

      但是社交+购物的模式也有痛点。传统电商产品体系中,评价对于用户而言是一种制衡商家的工具。购物过程中,有任何对于服务和商品本身的不满,都可以通过低分评价来激励商家解决。而在小红书、堆糖的商品详情页中,只能看到少量编辑挑选出的购物笔记。虽然小红书使用了很多非福利社购物笔记链入商品详情页,单用户还是只知道这件商品多么好,而对物流、售后服务质量无从知晓。这是这个模式的一大弱点,我暂时没有想到解决的办法。

      从整个购物流程上看,小红书尽量做到简化。在商品详情页,只有加入购物车按钮;只有一个购物车,收获地址信息放在收银台,而传统大型电商一般逻辑为购物车1-购物车2-收银台。在这样的简化流程下,用户从选种商品到购买,只需四步,非常简单便捷。

      在安卓4.1.1版本中,原「福利社」tab更名为「购买」。名称变更的背后,代表着战略的变化,电商平台正逐步成为小红书的战略核心。但任何一个产品,其主功能只可有一个,发展电商必然意味着笔记社区会被削弱,如何在过程中寻找平衡,将会是很大的挑战。

      内容VS销售 社区电商如何卖货?

      社区电商 小红书app 小红书官网 小红书社区
      越来越多和内容“沾边”的社区,正试图转型为垂直的电商销售平台。

      最早定位女性助手的美柚,在今年七月推出了社区电商平台柚子街;此外,最初做购物交流社区的小红书,则在两度转变方向后,成为以销售跨境商品为主的社区电商平台。更多的初创公司,也希望借内容和社区,来打通垂直电商销售的“任督二脉”。

      显然,消费升级是这些线上社区转型的直接动力。眼下,越来越多的新用户不再满足购买同质化和低价的商品,而是倾向于购买个性化、质量好的商品。另一厢,国内代理商的供货体系正逐渐透明,这为社区的转型做了铺垫。此外,移动端的活跃度也是推动这类网站转型的原因之一。一家社区电商APP提供的数据显示,单月每位用户打开APP的平均次数达到了50次。

      一位业内人士在接受记者采访时说,传统媒体缺乏完成交易闭环的能力,但如今,媒体和电商平台的界限正在逐渐模糊。“目前大家都在试图解决的是,如何才能影响消费者的决策。”

      社区运营

      按照小红书联合创始人瞿芳的说法,小红书最早的产品定位是一个“分享自己海外购物经验”的平台。

      根据小红书方面提供的数据,目前小红书拥有1800万的注册用户,在11月末的大促销期间,订单转化率达到40%。

      小红书初期的内容来源基于“PGC”模式,即寻找了解当地购物的达人,来进行内容编写。但真正让小红书平台上的内容实现爆发性增长的,是其逐渐转向的UGC模式:即通过用户本身来产生内容。小红书方面告诉21世纪经济报道记者,从社区转电商,更多是“用户驱动”下的一个选择。

      和天猫国际、洋码头等平台相比,小红书的优势被视为社区的运营能力。这一方面体现在较高质量的流量导入,最终实现比一般电商销售平台高的转化率;另一方面则是,通过社区直接洞察消费者对于不同产品的购买需求。

      小红书方面告诉记者,运营一个社区最重要的是两点:一是种子用户,小红书最早一批的核心用户是85后、90后,他们是热衷出国旅游,且把购物作为重要行程的人群;二是具体玩法:小红书鼓励去中心化的方式,让每个人都能发挥意见。

      “社区运营并没有什么捷径,社区内容足够丰富、社区内的用户也会足够活跃。”女生助手类APP美柚的一位员工告诉记者,美柚将有共同兴趣的用户组织到一起,目前在社区内拥有150多个“圈子”。按照美柚目前的官方定位,其要通过“工具”加“社区”的形式来打造电商平台。

      除了小红书和美柚,越来越多的创业企业希望在社区电商领域分一杯羹。短视频分享社区网站小红唇上线于今年四月,公司CEO姜志熹和他的团队目的明确:并不是要成为下一个视频社交产品,而是试图通过短视频分享来卖货。“小红唇将用户定位在女大学生和刚毕业的女白领,同时试图下一步解决达人想赚钱的问题。”姜志熹说。他希望不断完善货源,实现平台内的一键购买。

      传统的媒体平台一般通过广告获利,而电商则通过销售商品获利。如今,越来越多的社区电商希望站在这两个旧有的形式中间,以内容切入,最终实现用户在平台内的购买。但对于以社区电商为模式的网站而言,长期潜在的问题是,如何不被电商销售目的所驱动,从而避免影响到社区优质内容的产出?

      常见的解决方法是,将电商和社区部门相对独立设置。在小红书内部,电商和社区部门是相对独立的,以避免影响内容推荐的客观和公正性。而小红唇所代表的初创社区电商团队,更是在成立初期早早地将内容和运营业务划归为两个独立团队。

      电商试水

      目前,小红书电商直接对接海外品牌商和大型贸易商,通过国内保税仓和海外直邮两种方式发货给用户。根据小红书方面提供的数据,目前平台上的品牌超过上千家,商品种类(SKU)上万个。

      美柚对外公布的数据称,今年10月底,其日订单量已经超过10万单,日订单峰值超过40万单。其旗下社区电商平台柚子街刚于今年7月份上线。12月9日,美柚方面宣布完成D轮融资,该轮融资由凯辉基金旗下中法创新基金领投。美柚CEO陈方毅认为,凯辉基金有望在电商运营方面帮助美柚。

      “我们的销售品类包括服装、饰品、家居品、小家电、快消品、化妆品、母婴等,并未设限在某一领域。”上述美柚员工告诉记者。据悉,美柚在天猫和淘宝上,按照自身的招商标准选择了4000家供应商。

      除了电商销售,美柚的另一大收入来源是社会化广告。不过,其并未透露在广告方面获得的收益和具体增长情况。

      此外,小红书方面也并未向记者透露目前具体的销售利润情况。但和美柚不同,小红书的重点更多是在发掘销售“爆款”商品。具体说来,其主要在商品生命周期的前半段销售产品:即在一款商品销量逐渐起势的时候进行售卖,在销量接近顶点时逐渐撤出。

      “做跨境的自营B2C涉及环节众多,包括BD、采购、国际物流、海关、保税仓、国内物流、客服等。我们看来,最关键的其实是前期的选品,即选择什么样的商品进行售卖。如果选品不当,则会带来库存风险。”小红书方面接受记者采访时称。

      值得一提的是,选品最终依赖的是社区积累的大量的商品口碑和用户行为。

      这种情况下,电商平台也在试图反向参与更多的内容运营。以聚美优品为例,除了参与投拍电视剧,它还对第三方平台进行改版,包括采用时尚杂志的行文与排版风格,并且引进了大量网络红人、时尚博主进行内容制造与宣传。

      在货源方面,姜志熹说,“我们在寻求一些韩国的投资方,希望能在货源销售上达成合作。此外一些韩国新成立的品牌也会主动和我们联系,但美妆大品牌基本上都已在国内有自己成熟的销售渠道。”

    责任编辑:亚博体育下载地址网

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